Cuando el marketing desafía la salud pública

El tabaco ha estado presente en la historia de la humanidad desde hace miles de años. Pueblos originarios de América lo utilizaban con fines rituales, recreativos o medicinales. Luego, tras el descubrimiento del continente, fue llevado a Europa donde progresivamente se industrializó su utilización hasta adoptar la forma de cigarro. Tras años de lucrativa industria, la comunidad científica demostró la relación entre el consumo de tabaco algunos tipos de enfermedades como el cáncer.

En la actualidad, los cigarrillos han innovado incorporando cápsulas saborizadas, llamando la atención del público y, en especial, de los adolescentes en todo el mundo. Las empresas tabacaleras British American Tobacco y Phillips Morris International, titulares de marcas que identifican cigarrillos con cápsulas de sabores (frutos del bosque, menta, o limón), presentan sus productos con empaquetados de forma atractiva y publicitados en eventos juveniles, desde promociones en festivales de música electrónica, hasta anuncios y videos donde los cigarrillos saborizados se convierten en el centro de atención.

Este producto, fue introducido por primera vez en el mercado norteamericano en el 2007, por la compañía British American Tobacco, extendiéndose luego a otros países, incluidos Chile. Varios estudios sobre el tema han demostrado que los sabores de frutas dulces son el atractivo principal de este producto, y la razón por la cual los jóvenes adolescentes comienzan a usar con posterioridad los vapeadores (otro producto que contiene nicotina) donde también están presente estos sabores frutales.

Desde el ámbito de la salud pública, los investigadores y los legisladores han advertido los riesgos que significa el consumo de este tipo de cigarrillo como puntapié inicial del camino del tabaquismo entre los más jóvenes. Por ello, tras un corto periodo de su estreno, fue prohibido en los EEUU en el 2009, provocando una reducción inmediata en consumo de cigarrillos en adolescentes.

Con esta evidencia, la recomendación ha sido su prohibición general, cuestión que han seguido otras legislaciones. En chile, no obstante, su prohibición ha sido una iniciativa que no ha tenido éxito así como también ocurre en otros los países latinoamericanos. Según la OMS la edad promedio en la que los adolescentes chilenos comienzan a fumar es de 13 años.

En un reportaje reciente en el diario El País se apuntó que las marcas de cigarrillos de cápsulas de sabor siguen ganando popularidad en los consumidores chilenos, a la vez que British American Tobacco amenaza con cerrar la planta de fabricación de estos productos si se aprueba el proyecto de ley que incluye la prohibición de saborizantes, quedando de manifiesto la presión que ejerce la industria tabacalera en este tema, lo que ha logrado retrasar dichas regulaciones a través de estrategias legales y políticas. Todo lo anterior, ha generado un intenso debate en Chile, donde las compañías titulares de marcas comerciales reconocidas de cigarrillos se encuentran en la mira, ante las declaraciones de las autoridades de salud pública por lo dañino que resulta la venta de cigarrillos con sabores en el público adolescente.

En nuestra opinión son varios los argumentos que desde el ámbito marcario debemos atender. El (…)