¡Todos influencers!

Cada día los franceses pasan, en promedio, una hora y media en las redes sociales. Para capturar su atención, los influencers inventan estrategias de fidelización, en una competencia feroz en la que mandan los algoritmos. Un fenómeno que golpea de lleno al periodismo.

El 3 de mayo pasado, un rutilante yate Tecnomar for Lamborghini, de capacidad para dieciséis pasajeros, encallaba en las costas de Miami. A bordo, treinta y dos influencers llegadas para divertirse bajo el sol de Florida. Mientras la embarcación naufragaba, las participantes de la fiesta, en malla y con chalecos de rescate flúo, seguían filmándose con sus teléfonos con una sonrisa en los labios. Su tarde estaba arruinada, pero las imágenes darían la vuelta a las redes sociales como una metáfora de los reveses que atraviesa desde hace algunos años la influencia del jet-set.

Una de las razones es que el mercado se volvió demasiado competitivo. Con la proliferación de los reality shows, los anunciantes tienen muchas opciones para elegir si se trata de promocionar una bikini o una crema bronceadora en Instagram. “Antes tenía tres posteos [sponsoreados] por día. Ahora tengo uno cada dos días, y apenas”, se lamenta Julia Paredes ante el micrófono de un youtuber. La ex concursante de “Friends Trip” [Viaje de amigos], “La villa des coeurs brisés” [La mansión de los corazones rotos] y “Mamans et célèbres” [Mamás y famosas] maneja una cuenta de 1,1 millones de seguidores en Instagram, donde expone su vida como madre soltera en Dubai. Entre dos imágenes de sus hijos y de sus noches de lujo, filtra colaboraciones comerciales con una multitud de marcas (productos de maquillaje, restaurantes locales, cunas para bebés, alfombras para el pie de la cama, negocios de venta de alcohol...). “Hubo meses en los que ganaba entre 35.000 y 40.000 euros, y ahora a veces estoy en 5.000”, continúa. Como signo de la crisis, muchos influencers instalados en Dubai tuvieron que hacer las valijas e irse a Bali, donde la vida es más barata. Otros volvieron a las “presencias pagas” en discotecas nocturnas, como hacían al principio de sus carreras, y algunas influencers se ven incluso obligadas a vender fotos eróticas en las plataformas Mym u OnlyFans.

El mercado de influencers

Y, sin embargo, a la sombra de las personalidades más conocidas, el mercado del marketing de influencers prospera. En Francia, su valor se acercó a los 6.500 millones de euros en 2024. Nunca antes las marcas habían gastado tanto en proclamar las virtudes de sus productos en redes sociales, en especial dentro de los sectores de la moda, la cosmética y el deporte. Pero las empresas prefieren ahora asociarse con influencers menos escandalosos que las vedettes de la televisión, cuya imagen se vio seriamente empañada desde la polémica que despertó el “informe Booba” [famoso rapero francés] en 2022. En aquel momento, el músico lanzó una cruzada contra aquellos a quien él llamaba “influladrones” con múltiples revelaciones sobre sus abusos y estafas: venta de productos de mala calidad disponibles a menor costo en sitios chinos de venta online; promoción de productos falsificados, de artículos alimenticios dudosos, de cosméticos no conformes a normas o directamente peligrosos; encubrimiento del carácter publicitario de ciertos mensajes… El escándalo fue el origen de la ley del 9 de junio de 2023 cuyo objetivo era regular la influencia comercial y luchar contra los excesos de los influencers en las redes sociales. La ley los obliga a mencionar claramente cualquier colaboración remunerada, cualquier regalo recibido y a indicar las imágenes retocadas; prohíbe la promoción de determinados productos, de las cirugías estéticas, los juegos de azar, los servicios financieros de riesgo… “La verdad es que Booba mató nuestro negocio”, concluye Julia Paredes.

La nueva ley define oficialmente esta actividad. Un influencer es “toda persona física o jurídica que pone en juego su reputación para comunicar por medios electrónicos contenidos que apunten a promocionar directa o indirectamente bienes, servicios o una causa de cualquier tipo, a cambio de un beneficio económico o una ventaja en especie”. Se calcula que Francia albergaría cerca de 150.000 influencers –de los cuales 75% son mujeres– que los especialistas en marketing dividen en estratos: los megainfluencers, cuyas cuentas tienen más de un millón de seguidores (“followers”); los macroinfluencers (entre 100.000 y 1 millón); los micro-influencers (entre 10.000 y 100.000) y los nano-influencers (menos de 10.000). Según el tamaño de la cuenta, las empresas adaptan su estrategia. Para los clientes, la ecuación es bastante sencilla. Los pequeños influencers, con su modesta pero fiel comunidad, exhiben una mejor “tasa de compromiso”: sus publicaciones generan proporcionalmente más interacciones (más “me gusta”, más comentarios, más posteos compartidos, más clics….). Los grandes, en cambio, tienen una mejor “tasa de impresión”: esto significa que sus publicaciones se ven más. Así que, si una marca quiere ganar en notoriedad o hacer conocer un nuevo producto, recurrirá a ellos. Pero cuando se trata de generar ventas, los pequeños creadores de contenidos son extremadamente eficaces y ofrecen el mejor retorno de la inversión.

Sin embargo, para muchos no es un negocio lucrativo. Sobre todo, porque la apuesta inicial para entrar en este juego es en general irrisoria. Según un estudio realizado en 2019 entre 1.361 influencers de todas las categorías, el 63% de las colaboraciones en redes sociales no son remuneradas, si no es bajo la forma de productos gratuitos, salidas, viajes y otros regalos. Los pequeños influencers suelen tener que conformarse con una comisión sobre las ventas que generan. La marca les envía productos sin cargo. Ellos los desembalan, los prueban y los comentan delante de su cámara antes de ofrecer a sus seguidores un código o un enlace promocional. Por cada compra realizada de este modo, reciben una comisión (generalmente en torno al 10%). Así, el anunciante puede medir con precisión la rentabilidad de la operación y comparar a los influencers entre sí. En cuanto a las colaboraciones lucrativas, el 87% de ellas cuestan una tarifa por debajo de los 500 euros. Según otro estudio, sólo el 15% de los creadores de contenidos estima que habrá ganado más de 20.000 euros brutos por su actividad en Internet durante 2024. La inmensa mayoría, entonces, no llega al salario mínimo.

Así es como se reparten los brillos, las lentejuelas y la influencia. Mientras que un océano de anónimos se conforma con migajas, las vedettes como Léna Mahfouf (Lena Situations, que se especializa en moda y belleza) o Thibaud Delapart (Tibo InShape, en deporte y dietética) facturan varias decenas de miles de euros por algunos pocos posteos promocionales. Tienen asistentes y agentes. Lanzan sus propias marcas, publican bestsellers –400.000 ejemplares vendidos del libro Toujours plus, + = + (Robert Laffont, 2020), de Lena Situations, una guía de desarrollo personal para adolescentes y jóvenes. Pero los lugares en la cumbre siguen siendo escasos. En Francia, sólo el 0,23% de los creadores de contenidos en Instagram se puede jactar de ser mega- influencer. Y el planeta sale ganando: un influencer con 3 millones de suscriptores en YouTube, Instagram y TikTok generaría 1.072 toneladas de dióxido de carbono (CO2) al año, es decir, el equivalente a 481 viajes de ida y vuelta entre París y Nueva York.

Sin embargo, el oficio sigue haciendo soñar. Hay innumerables relatos en la prensa de influencers que, de la nada, llegaron a la cima. “Las plataformas son espacios de meritocracia. Se acabaron los techos de cristal, las nociones de clase social, de nivel de vida o de educación (...) Para ser visto en las redes sociales, el único criterio es el talento”, se entusiasman la periodista Clémence Floc’h y la comunicadora Émilie Le Guiniec. Si bien existen las success stories, no vienen mal algunos atributos al nacer. Hija de un dibujante de historietas y de una diseñadora de moda, Léna Mahfouf estuvo siempre inmersa en el arte y la cultura. Hugo Travers (HugoDécrypte) también creció en un medio acomodado en Ville-d’Avray (Hauts-de-Seine). Bilingüe gracias a su padre británico, un ejecutivo de marketing, estudiaba Ciencias Políticas en París cuando lanzó su canal de YouTube. Raphaël Carlier (Carlito, de Mcfly y Carlito) es hijo del cronista de radio y televisión Guy Carlier, mientras que su compañero David Coscas (Mcfly) tiene como padre al intendente de la localidad de Clamart, Yves Coscas...

El capricho de las marcas por el marketing de influencers se explica por su eficacia. En Estados Unidos, las empresas constataron un rendimiento de 5,78 dólares por cada dólar invertido en el proceso. Pero aun así es necesario encontrar un influencer que encaje con la imagen de la marca y que cuente con la confianza de sus seguidores. ¿Cómo eligió la editorial Nathan la cuenta de “Chloé, maman de deux loulous” [Chloé, mamá de dos peques] (2.700 seguidores en Instagram) para promocionar su libro La Petite École de T’choupi? ¿Y por qué la empresa de cerveza Kronenbourg apostó a Laeti_Testeuse (14.000 seguidores) para promocionar su nueva cerveza rosada 1664, aprovechando de paso un resquicio que dejaba la ley Evin?

Primero, las empresas hacen un trabajo de acecho, vigilando las redes sociales en busca de cualquier referencia favorable a su marca. Si un internauta sobresale, no tardará en recibir productos (…)