Google: cuando las palabras valen oro

La historia de Google se basa en dos algoritmos: uno de ellos, que permite encontrar páginas a partir de determinadas palabras, que lo ha vuelto popular; el otro, que asigna a estas palabras un valor comercial, lo volvió rico. El primero de estos métodos de cálculo, elaborado por Larry Page y Sergey Brin cuando todavía preparaban sus tesis como estudiantes en la universidad de Stanford (California), consistía en una nueva definición de la pertinencia de una página web como respuesta a una solicitud. En 1998, los motores de búsqueda ya eran capaces por cierto de repertoriar las páginas que contenían la o las palabras solicitadas. Pero la clasificación se hacía con frecuencia de manera ingenua, contabilizando la cantidad de casos de la expresión buscada. A medida que la web crecía, los resultados propuestos a los internautas eran cada vez más confusos. Los fundadores de Google propusieron calcular la pertinencia de cada página a partir del número de vínculos hipertexto que apuntaban a ella –un principio inspirado en aquel que desde hace mucho tiempo garantiza el reconocimiento de los artículos académicos. Cuanto más crecía la web, más el algoritmo de Page y Brin afinaba la precisión de sus clasificaciones. Esta intuición fundamental permitió a Google convertirse, desde comienzos de los años 2000, en la primera puerta de entrada de la web.

Mientras que muchos observadores se preguntaban cómo la sociedad californiana iba a poder pagar sus servicios, la invención de un segundo algoritmo hizo de ella una de las empresas más ricas del mundo. Por cada búsqueda de un internauta, Google propone, en efecto, varios vínculos, asociados a breves publicidades textuales, hacia sitios de empresas. Estos anuncios son presentados antes de los resultados propiamente dichos de la búsqueda. Los anunciantes pueden elegir las expresiones o palabras claves a las cuales desean ver asociada su publicidad; por ejemplo, las búsquedas que contienen la palabra “vacaciones”. Sólo pagan cuando un internauta cliquea efectivamente sobre el link propuesto para acceder a su sitio. Con el fin de elegir cuál de las publicidades anunciar para una búsqueda dada, el algoritmo propone un sistema de subasta en tres etapas:

• La subasta de una palabra clave. Una empresa elije una expresión o una palabra, como “vacaciones”, y establece el precio máximo que estaría dispuesta a pagar si un internauta llega a ella por esta vía. Para ayudar a los compradores de palabras, Google provee una estimación del monto de la subasta a proponer para tener buenas chances de figurar en la primera página de resultados. Los compradores pueden limitar su publicidad a fechas o lugares específicos. Pero atención: como vamos a ver, el hecho de tener la apuesta más alta no garantiza que usted sea el primero en la página.

• El cálculo del puntaje de calidad de la publicidad. Google atribuye a cada anuncio, sobre una escala de uno a diez, un puntaje, en función de la pertinencia de su texto según el punto de vista de lo (...)