En el dinámico panorama del comercio electrónico chileno, los Cyberdays se han consolidado como hitos anuales esperados por millones de consumidores y consumidoras. Concebidos originalmente como jornadas excepcionales de ofertas y oportunidades, su creciente frecuencia y extensión han generado un debate interesante: ¿continúan siendo estas instancias una fuente de genuina satisfacción para los compradores y compradoras, o han comenzado a inducir una suerte de fatiga o aburrimiento digital que diluye su impacto inicial? Estas palabras buscan explorar esta dicotomía, analizando cómo la estrategia de saturación de descuentos puede influir en la percepción del valor, la decisión de compra y la lealtad del consumidor y consumidora.
La promesa y la realidad del Cyberday en Chile
Desde su irrupción, el Cyberday ha sido un motor clave para el crecimiento del e-commerce en Chile. Datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) muestran consistentemente récords de ventas en cada edición. Por ejemplo, el Cyberday del 2024 registró ventas por US$512 millones, superando las proyecciones y confirmando el apetito del consumidor por descuentos y la comodidad de la compra online (Cámara de Comercio de Santiago, 2024). La expectativa de ‘compras inteligentes’ y el acceso a productos a precios reducidos son, sin duda, poderosos incentivos.
Sin embargo, la multiplicación de eventos similares —como Cyber Monday, Black Friday, o incluso "Cyber Verano"— ha transformado lo excepcional en lo habitual. Lo que antes era una oportunidad única, ahora se percibe como una constante, generando un fenómeno que, desde una perspectiva de la psicología del consumidor, podría denominarse ‘desensibilización a los descuentos’, el 57% de las chilenas y chilenos no creen que los precios sean convenientes, y el 43% piensa lo contrario (Ipsos, 2024, septiembre).
De la excitación a la indiferencia: El impacto psicológico del exceso
El marketing de los Cyberdays se apoya en principios como la escasez percibida (ofertas por tiempo limitado) y la urgencia. Inicialmente, esto generaba una respuesta emocional de excitación y el miedo a perderse algo (Fear Of Missing Out - FOMO), impulsando compras impulsivas y la sensación de haber aprovechado una oportunidad única.
No obstante, cuando la escasez se convierte en abundancia, el efecto psicológico se invierte. Como señala Kahneman (2011) en su obra Thinking, Fast and Slow, la percepción del valor es relativa y se ve afectada por el contexto y los puntos de referencia. Si los descuentos son omnipresentes, los consumidores pueden empezar a cuestionar el precio original y a percibir los grandes ahorros como el precio habitual, o incluso a sentir que está siendo manipulado. Esto puede llevar a varios efectos adversos en el comportamiento del consumidor y consumidora:
Fatiga de decisión: La sobrecarga de información (infoxicación) y la innumerable cantidad de opciones pueden paralizar al consumidor. Ante la imposibilidad de procesar todas las ofertas de manera exhaustiva, muchos optan por la inacción o postergan la compra, llevando a una reducción de las conversiones.
Escepticismo y desconfianza: La promesa constante de las mejores ofertas puede generar dudas sobre la autenticidad de los descuentos o la existencia de un precio real justo. Esto erosiona la confianza en las marcas y en la credibilidad de los eventos promocionales mismos. Un estudio de Accenture (2022) a nivel global, aunque no específico de Chile, resalta cómo la falta de transparencia en los precios es un factor clave en la pérdida de confianza del consumidor.
Aburrimiento y desinterés: La repetición de formatos, la previsibilidad de las ofertas y la sensación de que siempre hay un Cyberday pueden hacer que el consumidor pierda interés. Las promociones ya no generan la misma expectativa o sorpresa, especialmente si las ofertas no son percibidas como verdaderamente excepcionales o relevantes para sus necesidades específicas.
Estrategias para reencantar al consumidor y consumidora chilena Ante este escenario de posible saturación, las marcas y minoristas chilenos enfrentan el desafío de reevaluar sus estrategias. No se trata de eliminar los Cyberdays, dada su probada capacidad de movilizar ventas, sino de repensar su ejecución para generar un impacto más sostenible y evitar la fatiga promocional. Algunas vías de acción podrían incluir:
Diferenciación de ofertas: Es crucial presentar promociones verdaderamente exclusivas o innovadoras que vayan más allá del simple descuento porcentual. Esto podría incluir paquetes o pack únicos de productos, acceso anticipado a lanzamientos, servicios de valor agregado, o experiencias de compra gamificadas.
Comunicación transparente y ética: Ser absolutamente claro sobre los precios originales, el porcentaje real del descuento y las condiciones de la oferta. Fomentar la confianza es fundamental. Las prácticas de pricing dinámico o inflación de precios previa al descuento son rápidamente detectadas por los consumidores actuales y dañan irremediablemente la reputación de la marca.
Personalización y relevancia: Utilizar datos y análisis de comportamiento para ofrecer promociones más relevantes a segmentos específicos de consumidores. Evitar la infoxicación y presentar ofertas que resuenen directamente con las necesidades e intereses individuales puede revitalizar el interés.
Valor más allá del precio: Enfatizar otros atributos de marca como la calidad del producto, la sostenibilidad, un servicio postventa excepcional, la experiencia de usuario en la plataforma digital, o el impacto social de la compra. Construir una relación duradera con el cliente va más allá de la transacción de descuento.
Reducción de la frecuencia o especialización: Algunas marcas podrían optar por participar en menos eventos, pero con ofertas más impactantes y memorables, recuperando el sentido de oportunidad y exclusividad. Alternativamente, podrían especializarse en tipos específicos de Cyberdays que se alineen mejor con su propuesta de valor.
En conclusión, los Cyberdays han sido, y siguen siendo, una fuerza transformadora en el comercio digital chileno. Sin embargo, su evolución nos obliga a una reflexión crítica sobre el equilibrio entre la promoción agresiva y la sostenibilidad de la satisfacción del consumidor. Ignorar las señales de fatiga digital y el creciente escepticismo podría llevar a una erosión del entusiasmo y, en última instancia, a una disminución de la efectividad de estas poderosas herramientas de promoción y venta. El futuro del e-commerce en Chile no reside solo en la magnitud de los descuentos, sino en la capacidad de las marcas para innovar, personalizar y construir valor que trascienda la mera transacción, manteniendo a las consumidoras y consumidores genuinamente comprometidos y, lo más importante, satisfechos y satisfechas. La clave está en pasar de una estrategia de volumen a una de valor, donde la oportunidad del Cyberday sea percibida como tal, y no como una mera interrupción en el bombardeo publicitario.
Referencias Bibliográficas
Accenture. (2022). Consumer Research: How trust and transparency impact consumer loyalty. https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/accenture-com/document/Accenture-Consumer-Research-How-Trust-and-Transparency-Impact-Consumer-Loyalty.pdf
Cámara de Comercio de Santiago (CCS). (2023, 20 de octubre). Cyber Day octubre 2023 supera las proyecciones y registra US$512 millones en ventas. https://www.ccs.cl/multimedia-news/cyber-day-cierra-con-ventas-historicas-de-us-512-millones-y-supera-la-meta-de-la-ccs-06-06-2024/
IPSOS. (2024, septiembre). Claves Ipsos. Consumidor. Edición 2. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2024-09/Claves%20Consumidor%202%20Edici%C3%B3n%20segunda%20salida%20prensa.pdf
Kahneman, D. (2011). Pensar rápido, pensar despacio. Debate.
Dr. José Ariel Rementería Piñones
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
