Las percepciones que tenemos de nuestra realidad, desde la placa de metal usada en las imprentas hasta la imagen mental que tenemos de las personas, son estereotipos, que siguen evolucionando cada día y son objeto de estudio, principalmente, de las ciencias sociales (Tijoux y otros, 2023). Los estereotipos son simplificaciones de la realidad que surgen de nuestra necesidad de categorizar y entender el mundo que nos rodea. Muchas veces, se asocian con aspectos negativos y discriminatorios, se abusa más que se usa el concepto.
Los estereotipos transmiten información de las interacciones humanas, reflejan las creencias, valores y prejuicios de una comunidad en un momento dado y por lo tanto, podemos caer en generalizaciones excesivas y en la discriminación. Si nos adentramos en sus aspectos teóricos, que para la mayoría son cuestiones fomes y densas, encontramos aciertos y desaciertos, opacidades y destellos; la ciencia avanza con ensayos y errores. En esta opinión, sobre los estereotipos publicitarios chilenos, y concordando con Pellicer (2016), quien establece que “Publicidad, cultura y sociedad conviven y estrechan lazos hasta convertirse en un equipo perfecto para crear, consolidar y hasta eliminar valores”. También establecemos que la publicidad, como actividad profesional no crea ni inventa nada en relación a los estereotipos, estos han existido siempre y seguirán estando en nosotros, son parte de las interacciones humanas.
La publicidad lo que hace es usar aquellos aspectos de los estereotipos que estén mejor alineados con los objetivos de su mensaje, y como uno de los aspectos nucleares de la publicidad es la difusión de información comercial, por ende, la utilización del estereotipo puede estar plenamente justificado en los mensajes publicitarios. Sin embargo, se debe evitar usar los estereotipos cuando refuerzan ideas preconcebidas que limitan y fomentan la discriminación.
El uso de estereotipos asociados a cuestiones negativas indica que los mensajes son poco originales y falta de creatividad, ofenden a las personas o comunidades específicas, y hacen daños, a veces, irreparables a las marcas. Al utilizar estereotipos cuestionados, se contribuye a la construcción de una realidad distorsionada y fomentan los prejuicios y las discriminaciones negativas. Hay argumentos a favor del uso de los estereotipos en la publicidad.
He aquí algunos; simplicidad y rapidez, los estereotipos permiten transmitir mensajes de manera rápida y sencilla, facilitando la comprensión de la información al público. Al apelar a ideas preconcebidas, los estereotipos pueden generar una conexión emocional con el público, lo que facilita la recordación del anuncio o de la marca. En cuanto a la eficiencia; los estereotipos pueden ser una herramienta eficaz para segmentar el mercado y llegar a un público específico. Hay aspectos basados en la tradición; los estereotipos son parte de la cultura popular y su uso es una tradición en la publicidad. En armonía con el Código Chileno de Ética Publicitaria (2018), “En los mensajes publicitarios, los estereotipos podrán usarse respetando siempre la dignidad de las personas.” El código no solo restringe también permite el uso limitado de los estereotipos. El propósito es erradicar los estereotipos dañinos, la cosificación del cuerpo humano, la denigración y la violencia simbólica en los mensajes publicitarios, el código exige respeto a la diversidad y dignidad de las personas. Lo anterior impone desafíos a la publicidad.
La creatividad publicitaria debe respetar los límites de las normas éticas y estas piden sensibilidad a la diversidad cultural y social, por tanto, antes de difundir un mensaje publicitario debe haber una revisión exhaustiva del mismo y los límites normativos. Uno de los últimos chascarros en campañas publicitarias fue para el “Día Internacional de la Mujer” del 2024, emitida por Metro de Santiago, conocida como “Las medidas que importan”, dicho mensaje fue ampliamente rechazado por las usuarias de redes sociales y organizaciones civiles feministas que lo consideraron ofensivo y que sexualizaba a las mujeres.
Final del cuento, el enfoque y mal uso del estereotipo de género resultó que la empresa tuvo que interrumpir la difusión del mensaje de manera inmediata, al mismo tiempo manifestar públicamente sus disculpas. En comunicación importa tanto la intención como la interpretación y toda comunicación tiene efectos. Es posible que Metro de Santiago tuviera otro interés o intención sin embargo prevaleció la interpretación de parte de la comunidad que se sintió ofendida y el efecto del mensaje fue negativo.
En síntesis, si bien existen argumentos a favor del uso de estereotipos en la publicidad, estos son ampliamente superados por las consecuencias negativas que generan. Los mensajes publicitarios tienen el poder de influir en nuestras percepciones y comportamientos, por lo que es fundamental utilizar este poder de manera responsable y ética. En la actividad publicitaria, los estereotipos pueden ser utilizados de manera positiva para crear conexiones emocionales con el público, pero también pueden ser perjudiciales al perpetuar desigualdades y estereotipos negativos. La comunicación sea publicitaria o no, siempre tiene efectos.
Referencias
Conar. Chile. (2018). Código Chileno de Ética Publicitaria, Versión 6.0. Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria. En: https://www.conar.cl
Pellicer-Jordá, M. E. (2017). La publicidad y sus responsabilidad social. Vivat Academia, núm. 139, pp. 43-51, 2017. https://doi.org/doi.org/10.15178/va.2017.139.43-51
Tijoux, M. E. (2023). Interrogando el concepto de estereotipo y su uso en las ciencias sociales en relación con el fenómeno del racismo. Atenea, (526), 39-60. https://doi.org/10.29393/At526-2ICTO50002
Doctor José Ariel Rementería Piñones
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
jose.rementeria@usach.cl
