En las fiestas de fin de año, en especial en la Navidad, se pueden vivir momentos mágicos, los entornos son de luces y parafernalias, aumentan las reuniones familiares y, por supuesto, ¡regalos! Sin embargo, también puede haber momentos agobiantes y otros de angustia.
Sernac-Chile, tiene que recordarles a las marcas que se disfrazan de pascueros que los consumidores tienen derechos, lo que no evita la desilusión del regalo fallado o defectuoso, o peor, aquel regalo pagado, pero que no llegó. En todo este ambiente festivo se muestra una poderosa maquinaria de marketing que utiliza técnicas de persuasión para incitarnos o motivarnos a consumir. Todo está a la vista, pero no todos logran percibirlo, parece ser invisible o transparente y aquí vale la frase, falsamente, atribuida a Galileo Galilei “Eppur si muove”, es decir, y “sin embargo se mueve" (López, 2016).
La ciencia tiene algunas respuestas para este fenómeno y para ello vamos a exponer los principios más relevantes que accionan nuestras decisiones en estas fiestas de fin de año. En el periodo de la Navidad se apela a una serie de emociones y motivaciones profundas que nos hacen más susceptibles a la persuasión:
● Nostalgia: las campañas publicitarias suelen evocar recuerdos de la infancia, asociando los productos con momentos felices y familiares.
● Reciprocidad: la sensación de deber devolver un favor o regalo nos impulsa a comprar para nuestros seres queridos.
● Escasez: las ofertas limitadas y los descuentos por tiempo limitado crean un sentido de urgencia que nos lleva a tomar decisiones impulsivas.
● Autoridad: los influencers y celebridades respaldan productos, otorgándoles un sello de aprobación que influye en nuestras decisiones.
● Consenso social: las opiniones de nuestros amigos y familiares, así como las tendencias en redes sociales, nos llevan a adoptar ciertas conductas de consumo. Las marcas utilizan una variedad de técnicas para aprovechar las emociones y motivaciones:
● Historias emotivas: los anuncios navideños suelen contar historias conmovedoras que generan empatía y conexión emocional con el consumidor. Frases cliché: ‘La Navidad nos une’, ‘Feliz Navidad’, ‘Pascua Feliz para todos’.
● Colores y símbolos: el rojo, el verde y el blanco son colores asociados a la Navidad, y su uso repetitivo crea una asociación positiva con los productos. El brillo, luz, sonrisas y productos, es lo común.
● Música y sonidos: las melodías navideñas pegadizas quedan grabadas en nuestra mente y nos generan una sensación de bienestar.
● Imágenes de familia y felicidad: las familias felices y unidas son un estereotipo navideño que las marcas explotan para generar deseo de pertenencia. El uso de infantes es bastante común junto a celebridades.
Si a esta receta agregamos dos ingredientes más, la fórmula es cuasi perfecta. ‘Redundancia’, el mensaje o comercial se repite ene veces, se denomina en forma errónea ‘Saturación’ pero, funciona, sí ¡aún funciona! y no sabemos muy bien el motivo. El otro ingrediente, es la ‘Posición’ del mensaje, lo vemos por todas partes, en especial en pantallas, adentro y afuera, en chico y en grande, es omnicanal, es omnipresente.
La receta funciona en la mayoría de nosotros, aquí la minoría que se salva o queda afuera estadísticamente es una cifra insignificante. En ciencia se le denomina “Teoría de la aguja hipodérmica” (Cuofano, 2024), lo que sabemos es: una vacuna y lo que no sabemos es: ¿qué nos inyectan?
Entonces, ¿Cómo protegernos de la persuasión navideña?
● Sé consciente de las tácticas: conocer las estrategias de marketing nos ayuda a ser más críticos y a tomar decisiones más informadas.
● Haz una lista y un presupuesto: planifica tus compras con anticipación para evitar gastos impulsivos.
● Compara precios: no te dejes llevar por la primera oferta que veas.
● Regala experiencias: en lugar de objetos materiales, puedes regalar experiencias como salidas, entradas al cine o clases.
● Fomenta el consumo consciente: opta por regalos hechos a mano, productos ecológicos o de comercio justo. En conclusión, la Navidad es una época maravillosa para compartir con nuestros seres queridos, pero también es un momento en el que debemos ser conscientes de las estrategias de marketing que buscan influir en nuestro comportamiento. Al conocer las técnicas de persuasión, podemos tomar decisiones informadas y disfrutar de las fiestas sin caer en el consumismo excesivo.
¡Feliz Navidad y felices fiestas!
Referencias
Cuofano, Genaro. (2024, marzo, 22). ¿Qué es la teoría de la aguja hipodérmica? La teoría de la aguja hipodérmica en pocas palabras. https://fourweekmba.com/es/teor%C3%ADa-de-la-aguja-hipodérmica/
López García, Germán. (2016). ¿Y sin embargo se mueve? Galileo Galilei: Diálogos y polémicas sobre modelos del mundo. https://revistavoces.net/sin-embargo-se-mueve/?print=pdf
Dr. José Ariel Rementería Piñones
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
