La publicidad, esa omnipresente fuerza que moldea nuestras percepciones y deseos, encuentra en las creencias de los chilenos un terreno fértil para cultivar su influencia (Arenas, 2018, pp.114-115). Los estudios revelan una compleja interacción entre las creencias populares y las estrategias publicitarias, con implicaciones profundas en el comportamiento del consumidor y en la construcción de la identidad nacional (Sheen y Arbaiza, 2020).
Creencias arraigadas y estrategias publicitarias
Chile, al igual que otros países de la región, posee un rico tapiz de creencias arraigadas, desde las religiosas hasta las supersticiosas, pasando por las relacionadas con la familia, la comunidad y la naturaleza. Estas creencias, profundamente arraigadas en la cultura chilena, no solo influyen en el comportamiento cotidiano de las personas, sino que también se convierten en un objetivo estratégico para las campañas publicitarias. Una creencia es la aceptación de la verdad o realidad de algo sin una prueba cierta (Hare, 1999, p.42), son afectivas, subjetivas y abiertas al debate. También, se intenta explicar las creencias con el uso de la metáfora de los lentes que vemos nuestro entorno o realidad (Domínguez, 2018; Borja, 2024). Podemos establecer que las creencias son aquello que creo y que doy por verdad o como un hecho. Los publicistas, conscientes de este fenómeno, elaboran mensajes que armonizan con estas creencias preexistentes, creando así una conexión racional y/o irracional y/o emocional más profunda con el consumidor. Las estrategias publicitarias utilizadas en Chile son variadas y sofisticadas, y se adaptan a las diferentes creencias y valores culturales. Se pueden encontrar en los medios tradicionales como la televisión abierta, radio, prensa o vía pública, además en los medios digitales donde pueden aparecer/desaparecer en forma rápida. Algunas de las tácticas más comunes incluyen:
Apelación a valores tradicionales: Muchos anuncios publicitarios, marcas o productos, hacen referencia a valores familiares, patriotismo y trabajo duro, valores profundamente arraigados en la cultura chilena. A continuación, algunos ejemplos no todos requieren una explicación. Un clásico: “Mi mamá me da manjar Colun” con relación a que las mamás siempre dan lo mejor. Otro más reciente, “El asaito” de Unimarc con referencia al chileno que siempre busca un motivo para prender la parrilla. “Turismo Cóndor” o “Cóndor Chile” tienda de vestimentas, se usa el ave del Escudo chileno como marca. Algo similar con el Huemul que usan la imagen en la marca “Kümo” y en “Huemul” ambas se dedican a la venta de vestimentas.
Uso de símbolos y lenguaje cargados de significado: Los símbolos nacionales, las referencias a la historia, a la geografía cultural y el uso de un lenguaje coloquial y cercano a las personas son recursos frecuentes en la publicidad chilena. Véase las nuevas marcas de Gin haciendo referencia a la Patagonia, uso de nombres de flora y fauna nativa, algunos ejemplos; “TepaLuma”, “Carpintero negro”, “Malcriado”, “Provincia Andes”, y otros. Algo similar pasa con las marcas de cervezas artesanales; “Guayacán”, “Alameda Línea 1”, “Ruta 41”, el clásico de Cristal “Única Grande Nuestra”. A nivel internacional, y solo para referenciar a los que invierten en grande: “Destapa la felicidad” de Coca Cola, “Toda la magia del sur” Colun, “8 de cada 10 gatos prefieren Whiskas los otros dos son hípsters”, “Es por ellos” Colgate.
Uso de mitos y leyendas: Algunas marcas construyen su identidad en torno a mitos y leyendas, aprovechando el interés de las personas por lo mágico y lo misterioso. Por ejemplo: “Trauco”, “Pincoya” cervezas de Ambeer hacen referencia a leyendas del sur de Chile, “Cerveza del Puerto Valparaíso” uso de la imagen de un pirata. El uso, algo más sofisticado, del mito de Venus, de la cultura grecorromana, “Nueva Figura Nuevo Look” de Slimvia, el aviso es de Cruz Verde.
Aprovechamiento de creencias supersticiosas: Aunque pueda parecer sorprendente, las creencias supersticiosas también son utilizadas en la publicidad y hacen referencias, directas o no, al conocimiento cierto o no de la audiencia. Solo a modo de ejemplos: “Casillero del Diablo” y la Leyenda de Melchor Concha y Toro, “Gato Negro”, “Gato Blanco” el felino que cuidaba las barricas en la Viña San Pedro, “Lipofit” el aviso de EasyFarma hace referencia a estudios clínicos en Francia que no se nombran, “Graviola” de Swanson, en su etiqueta hace referencia a la salud mental y emocional, sin embargo, su efectividad en beneficio de la salud humana no está demostrada ni probada por la ciencia.
Impacto en consumidores y la sociedad
La influencia de la publicidad en las creencias de los chilenos tiene un impacto significativo en varios niveles:
Formación de identidad: La publicidad contribuye a la construcción de una identidad colectiva, reforzando ciertos valores y estereotipos, también tiene influencia en los estilos de vida y de comportamientos. Influencia en las decisiones de compra: Las creencias juegan un papel fundamental en las decisiones de compra de los consumidores, y la publicidad se aprovecha de este hecho para impulsar la adquisición de productos y servicios. Generación de necesidades: La publicidad a menudo crea necesidades artificiales, fomentando el consumismo y la búsqueda de la felicidad a través de la adquisición de bienes materiales.
Un debate abierto
La relación entre creencias y publicidad es un tema complejo y controvertido que suscita un intenso debate en la sociedad chilena. Por un lado, la publicidad es una herramienta poderosa para impulsar el crecimiento económico y generar empleo. Por otro lado, existe la preocupación de que la manipulación de las creencias pueda tener efectos negativos en la autonomía individual y en la salud mental de las personas.
Es fundamental que los consumidores sean conscientes de las estrategias utilizadas por los publicistas y que desarrollen un pensamiento crítico para no ser manipulados. Asimismo, es necesario que las autoridades reguladoras establezcan normas claras y transparentes para garantizar que la publicidad sea ética y responsable.
Conclusiones
Las creencias de los chilenos constituyen un elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios efectivos. Comprender esta relación es fundamental para los profesionales de la publicidad, los consumidores y los responsables de las políticas públicas respectivas. A medida que la sociedad chilena continúa evolucionando, es probable que la influencia de la publicidad en las creencias también se transforme, generando nuevos desafíos y oportunidades.
Referencias bibliográficas
Araya O., N. (2018). Publicidad, emociones y estilos de vida: el discurso de los publicistas respecto al quehacer publicitario en Chile. Tesis. Universidad de Chile. https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/180727/Publicidad%20emociones%20y%20estilos%20de%20vida.pdf?sequence=1
Borja O., D.S. (2024). ¿Cuáles son mis lentes para pensar la realidad y el conocimiento, desde, el positivismo, postpositivismo, teoría crítica y constructivismo? https://www.studocu.com/co/document/universidad-cooperativa-de-colombia/epistemologias-de-las-ciencias-sociales/cuales-son-tus-lentes-para-pensar-la-realidad-y-el-conocimiento/87156107
Domínguez R., I. (2018). ¿Cómo son las gafas desde las que ves la realidad? https://psicologiaymente.com/psicologia/gafas-ves-realidad
Hare, E. M. (1999). Revealing what urban early childhood teachers think about mathematics and how they teach it: Implications for prectice. https://webdoc.sub.gwdg.de/edoc/e/pome/hare.PDF Sheen M., MJ y Arbaiza, F. (2020). El uso de la identidad cultural en los anuncios publicitarios para afianzar la relación consumidor-marca. Campaña “Tenemos Barrio, Tenemos Mundial” de cerveza Cristal. Revista de Comunicación, 14 de octubre 2020. DOI: http://dx.doi.org/10.26441/RC19.2-2020-A16
Doctor José Ariel Rementería Piñones
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
jose.rementeria@usach.cl
