A mí me incomodan varias cosas y otras me molestan. En general, no le hacemos caso al malestar y al dolor o lo ocultamos. Es parte del camino, como el error. Con Eugenio García, uno de los creadores de la campaña del NO, aprendimos con los y las estudiantes de publicidad de la Usach que los seres humanos nos movemos por malestares, por algo que nos incomoda. Me cambio de silla si me molesta o por lo menos me muevo hacia otro lugar. Lo que veo últimamente que moviliza a algunas marcas es responder e, incluso, interpelar. Quizá captar lo que les incomoda a los públicos puede ser un camino para buscar insights hoy.
Por ejemplo, Cabify les envía mensajes a los usuarios de aplicaciones de transporte relacionadas con Uber, emplazando directamente a su competencia con conceptos como Uberlandia y captando la molestia de las inconsistencias que esta presenta respecto a la veracidad de quién entrega los pedidos. Muchos nos hemos dado cuenta de estos problemas que causan molestias. Las marcas conversan así entre ellas y con las audiencias: en esta pasada Navidad, incluso, Pepsi se apropió del oso polar de la marca de la felicidad, siendo las respuestas un clásico de esta relación, lo que también ocurre con Burger King y Mcdonalds. Desde el mundo de la publicidad, se sabe que las marcas se responden entre sí como parte de acciones comunicacionales. En el mundo digital esto ha cobrado mayor sentido y ha generado más de un viral.
En 2025, como homenaje a Héctor Noguera, se volvió a transmitir la icónica teleserie Machos, y este año la marca Drive utilizó para una publicidad a uno de los hijos de Ángel Mercader, el papel que interpretaba Noguera, para interpelar a su competencia y usó la figura del actor Felipe Braun para decir que Ariel Mercader prefería la marca Drive. No estoy diciendo que las marcas estén molestas en sí ni tampoco entre sí. Sin embargo, lo que sí creo es que los directores creativos, estrategas y redactores de las agencias publicitarias se mueven por el malestar de sentir que solo se recuerda a la publicidad antigua y por la nostalgia reciente de otro tipo de comerciales. No sé realmente si todo el tiempo pasado fue mejor.
Recurro al recientemente fallecido Habermas para recordar su idea de la capacidad de hacerse cargo de cuanto ocurre a través de la experiencia humana, del entendimiento mutuo, a través de su teoría de la razón comunicativa. Bajar al conflicto, a lo movedizo o pedregoso es la forma que al menos se propone para conseguir cómo comunicar o cómo movilizar los malestares. La publicidad es una forma de acción social. La vieja estrategia de responder parece volver a ser protagonista y se renueva en función de los contextos.
Es entonces que me parece que la reciente publicidad viral de Tanax utilizó malestares del contexto para hacerse cargo de los conflictos que enfrenta Chile a nivel comunicacional y político. Incluso, quizás utilizó ciertas incomodidades internas que la marca puede haber identificado como diagnóstico corporativo
El gobierno de José Antonio Kast retiró un decreto que declaraba al Pingüino de Humboldt como Monumento Natural, para aumentar su protección, lo que generó molestia, que se vio reflejada en redes sociales y también se convocó a marchas el fin de semana debido a otras medidas que van en contra del medioambiente. Este pingüino, además en peligro de extinción, llevaba pocos días bajo esta declaratoria: una noticia del sitio web del Ministerio del Medio Ambiente indica que el Consejo de Ministros para la Sustentabilidad y el Cambio Climático de la administración anterior acordó esta medida el 8 de marzo de este año. Aunque fuera reciente o una de las últimas cosas que hizo Boric, estaba el acuerdo. Chile es país de activistas medioambientales, recuerdo discursos masivos contra Hidroaysén y Dominga. El anuncio gubernamental molestó y Tanax se movió, accionó y apareció en redes con una gráfica y un argumento claro que respondía a la eliminación del decreto. Tanax respondió y no lo hizo con su competencia. Podemos debatir sobre muchas cosas relacionadas a la pieza en sí, pero hoy parece que detrás de las campañas, hay marcas que deciden hacerse cargo, bajar al conflicto y trabajar con lo incómodo, con lo que nos molesta. Deciden entrar al debate y logran varias cosas: ser viral, salir en las notas de prensa, que hablen de ti, posicionamiento, quizás seguidores o acciones en redes sociales, incluso aumento de ventas. Hay icónicos comerciales de la marca en televisión que aludían a que el producto era tan bueno que los osos hormigueros estaban tristes porque no habían hormigas. Sin duda, el malestar movilizó, incluso, recuerdos. Lo incómodo nos mueve, pero no a toda la sociedad, hay que tener las ganas de moverse, porque nos podemos quedar ahí, sin atrevernos. Por eso, en el incierto siglo XXI, cuando no podemos paralizarnos y hay que observar lo que nos incomoda, Tanax acertó.
Mg. Claudia Sánchez Picker
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
