Soñar con otra Alameda se instaló como una posibilidad para los ciudadanos y ciudadanas a partir de la iniciativa que busca mejorar la avenida principal de Santiago para habitarla de una manera diferente: volver a la delicia del caminar por ahí, evocar otros tiempos para nuevos tiempos. La idea comenzó en 2015, cuando se licitó un concurso internacional con el objetivo de desarrollar un proyecto para recuperar la identidad de la Alameda, vinculada siempre a su rol de espacio público. Se esperaba realizar cambios entre Plaza Italia y Pajaritos, desde aumento de áreas verdes, recuperación de infraestructuras y la construcción de una ciclovía, entre otros. Cuatro años después, en 2019, los planes fueron desechados.
Ahora, a fines de 2022, el gobierno de Gabriel Boric ha retomado el proyecto, atendiendo a la importancia que se le da hoy en todo el mundo desarrollado a recuperar los espacios públicos, porque ya sea por la pandemia o por el estallido social, nuestra forma de relacionarnos en el espacio público cambió. El confinamiento nos obligó a estar en la casa, a vivir de otra forma. Además, la percepción sobre la inseguridad llegó a un récord en Chile: alcanzó el 90%, la cifra más alta desde 2013, cuando esta se ubicaba en el 71%, según la última Encuesta Nacional Urbana de Seguridad Ciudadana del INE.
Basta salir a caminar y conversar con diferentes personas, como conductores y conductoras del transporte público, vendedores de almacenes, guardias, funcionarios de aseo, administrativos o incluso estudiantes para comprobar que lo que indica la encuesta no está alejado de la realidad. ¿Qué pasa cuando se abandonan los espacios públicos? ¿qué sucede cuando la seguridad la sentimos solo en el espacio privado? El sociólogo Bauman ya ha instalado su propuesta de que vivimos en una sociedad líquida, donde prima el individualismo.
¿Permitirá el proyecto de Nueva Alameda recuperar lo que sentimos que se ha perdido, entregarnos esa sensación que nos dé la libertad de sentirnos seguros en la calle, y no solo para pasear, sino para dialogar y encontrarnos con otros, con esos otros que son diferentes? Lo mínimo que podemos hacer, por ahora, es celebrar que el sueño de pensar una nueva Alameda volvió a ser posible a fines de 2022, y que el proyecto es participativo. No solo serán obras de mejoramiento de la principal avenida de la capital de Chile, sino que se invita a que las y los ciudadanos podamos aportar; se puede ser parte a través de la mirada respecto a la percepción que tenemos sobre la Alameda, ideas propias o una opinión sobre los proyectos. En el sitio web de Nueva Alameda, donde se puede acceder a estas alternativas, se indica que “la Alameda vive en el encuentro, en el disfrute, en la convivencia e intercambio cultural, comercial, de opiniones, de miradas, de experiencias” y agregan que “la Alameda vive cuando los ciudadanos y ciudadanas transitamos por ella de forma segura y libre. Te invitamos a transitar, moverte y habitar la Alameda”. Con ese llamado, se busca que los y las ciudadanas participemos de alguna forma en este proyecto, para revitalizar la avenida entre Estación Central y Plaza Italia. ¿Será esta iniciativa de largo plazo que invita a la participación ciudadana la que permita encontrarnos y unirnos?
Arquitectos y expertos en urbanismo indican que este tipo de proyectos pueden ser catalizadores, un proceso que estimule el relacionamiento entre los ciudadanos, el sector público y el privado, para la conformación de ciudades más amables, que permitan la revitalización de los espacios. El urbanista Guillermo Peñalosa dijo que lo más importante para los espacios públicos es la gente. Estamos ante un escenario que invita a mejorar esta avenida como respuesta a la recuperación de una ciudad compartida, que se enfrenta a una realidad donde prima la percepción de inseguridad. El proyecto puede ser el puente que nos una, pero requiere de publicidad social, la que permitirá trazar el camino para cimentar el espacio que soñamos habitar.
Es posible construir nuevos espacios públicos a través de la publicidad, por lo que el proyecto de la nueva Alameda impactará menos o poco sin publicidad social y sin un discurso estratégico. La publicidad se destaca, en general, por su capacidad de impactar y persuadir con mensajes e información, a partir de diferentes productos o servicios.
Sin embargo, la publicidad social se compromete con la aplicación de cambios actitudinales en el campo de la cultura. Varios elementos la constituyen: comparte la persuasión, pero apela también a la disuasión, tiene carácter preventivo y, en otro lugar, un rol educativo e informativo. El emisor de los mensajes entregados por la organización o marca “Nueva Alameda” deberá, entonces, aplicar la mirada educativa para recuperar el espacio público y llenarlo así de gente. Primero, informar para que los públicos objetivo puedan interiorizar el mensaje: revitalizar el eje de nuestra ciudad, dicen desde el proyecto, pero, ¿qué significa eso? Una vez que las y los ciudadanos interioricen el mensaje de recuperación de espacio público, con participación y mirada a largo plazo, estará aplicada, de alguna forma, una función educativa.
Se requiere de campañas de publicidad social que logren generar cambios en actitudes, que modifiquen opiniones y que ofrezcan nuevos puntos de vista sobre las problemáticas. Sin duda, además, es importante el pensamiento estratégico de las campañas, porque es clave establecer vínculos de relacionamiento entre los emisores y los receptores del mensaje.
El proyecto de la nueva Alameda es una oportunidad para la publicidad social y la creación de conceptos para campañas, a través de la información, la educación y la transformación de convicciones, y hoy existen profesionales de la comunicación publicitaria preparados y en formación que están disponibles para este tipo de desafíos, que, al igual que el proyecto, invitan a una mirada de largo plazo para habitar nuevamente los espacios públicos y seguir construyendo sociedad, en la que el mercado cambió: hoy este no es solo transaccional, sino también emocional.
Mg. Claudia Sánchez Picker
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
