Aún cuando existen variadas opiniones, especialmente en las redes digitales, sobre el vídeo propagandístico de Laurence Golborne dado a conocer hace algunos días, existen coincidencias al afirmar que se trata de un mensaje que discrimina y estigmatiza a la comuna de origen del candidato, Maipú. Esto, pues acentúa su carácter individualista que lo conduce al éxito; que se trata de un formato reiteradamente utilizado en este tipo de campañas, en las que la información y su forma de entregarla es literal y ampliamente conocida, careciendo de toda creatividad y apelando a una emotividad simple.
En relación al concepto central empleado “es posible” y que es utilizado reiteradamente en los diversos segmentos de la secuencia propagandística, es dable verificar que el recurrido concepto ha sido ampliamente utilizado por la comunicación publicitaria de empresas privadas; por nombrar algunas: “Hazlo posible” de Coca Cola, México; por organizaciones con fines sociales y educacionales, como la campaña propiciada por la Universidad de Zaragoza “Nombrar en femenino es posible”, así como por empresas públicas tales como las archiconocidas campañas rotuladas bajo el concepto “Otro mundo es posible”. Adicionalmente, como componente central de la comunicación propagandística en distintos países, tal como ocurrió con el presidente estadounidense Barak Obama en el “Yes, we can”, el “sí, podemos” de su campaña presidencial.
Como forma de contribuir al análisis del vídeo en cuestión, estimo necesario proporcionar una visión desde la mirada semiótica, disciplina central para el estudio del mensaje, particularmente, el publicitario y propagandístico en términos de su interpretación a partir de sus signos y códigos tanto icónicos, como lingüísticos, en el contexto cultural.
La lectura que se obtiene del mensaje como unidad sistemática, es decir de la interacción que tiene lugar entre los códigos utilizados en la construcción del mensaje -sumados en el recorrido de imagen audiovisual- funcionan como significantes reiterados del medio utilizado, y que son parte del registro icónico cultural del lector y observador del vídeo otorgando un sentido anecdótico al mensaje. Es decir, la historia predecible que cuenta, los encuadres fotográficos acostumbrados, la cromática sin relación a los efectos, los silencios no complementados por una significación o pregnancia de la imagen, la música sin caracterizar los tramos del trayecto del relato, la locución, los simbología tipográfica sin expresión de interjecciones que podrían ser deducibles, tal como un “es posible” que segmenta el “es” en un circulo de color dejando libre la palabra “posible”.
De esta forma, desde la lectura que se desprende del vídeo de Golborne, sin duda, el éxito alcanzado por ese personaje pasa por salir de la Comuna de Maipú que es la primera barrera que tiene que superar. En segundo lugar está el éxito en sus estudios que logra de manera solitaria y por sus propios méritos, siendo el carácter individualista la clave para alcanzar sus logros.
El hecho de haber formado una familia y cursar estudios universitarios al mismo tiempo, no es impedimento para convertirse en el mejor egresado de una de las carreras relacionada con la minería más difícil.
El personaje va tras el éxito aunque ello signifique el fracaso de su propia familia. Su capacidad de empresario exitoso lo llevó a formar parte, junto a sus similares, de un gobierno formado por personas provenientes de la empresa privada y del mercado.
El empleo de fotografías en colores saturados alude a un pasado cercano. Gracias a su carácter técnico logra, con el apoyo de otras personas, el rescate de los mineros atrapados en una mina del norte del país.
El personaje es un ejemplo a seguir para cambiar la realidad de los niños de Chile, ejemplo que es coherente con los valores de la UDI. La aparición de la bandera símbolo de ese partido político en la secuencia que junto al audio, dan cuenta de ello.
En otras palabras, con la UDI es posible que los niños chilenos sean exitosos. El personaje representa a la UDI, que le abre sus puertas, lo acoge y lo adopta, dándole la bienvenida de manera reiterada con la voz femenina en off, plana y monótona, apoyada con el texto “bienvenido” sobreimpreso junto al rostro sonriente del personaje.
No es él quien le habla a la gente, sino que es la UDI, la que asume el relato, marcando distancia entre el personaje y su público.
La intención comunicativa, desde la UDI, es adoptar este “hijo de vecino”, sin que esta aceptación implique la expresión formal de contenidos ideológicos desde los cuales este partido político se desenvuelve. Una meritocracia mal argumentada o poco argumentada, da paso a la adopción ¿Qué contenidos validan esta adopción y, por otro lado, qué valores o pensamientos del propio Golborne lo hacen pertenecer al ideario de la UDI? Se trata, en síntesis, de una emocionalidad manejada de forma burda y anecdótica que no está a la altura de un candidato a presidente de la República, aquí no hay propuestas, ni contenidos específicos que ofrecer a la ciudadanía. Se trata de un mensaje elaborado desde la elite.
Armando Muñoz, Director de la Carrera de Publicidad Universidad de Santiago de Chile
